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广告创意的理论分析

时间：2012/09/12 点击:

【F04实践理想型】表里如一，创新世界

商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例：前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念，这样的理想与意志，是“苹果机”创始人30年来的一贯想法，并且在提出此一主张后，在产品外观设计上也大大的与众不同，重新颠覆了市场，引领了计算机的设计潮流。

当这个概念向大众宣示时，苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的事：就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时有人视他们为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”

“不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念，并且加以实践，成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。

【S04一脉相传型】继承先贤，据为己有

借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素，以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多，不过数年前在地方选举期间，有一支广告影片，主题是鼓励民众举发贿选，包青天成为广告主角，并且做成海报，把包青天的精神给承接了，算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或把人们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。

【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力。

大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，让消费者觉得：鲜奶的品质之中，收纳了天地菁华，产生了极好的效果。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。

相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告，在世界各地的原野、沙漠上，不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了微笑的面孔，象征着世界的溶合，几乎所有的画面都是空中摄影，把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。

【F05层层剖析型】进步科技，完全掌握

随着科技的进步，人类在应用上，愈来愈精密，也愈来愈深入。

在广告影片制作上，数字化的后期作业，也利用了科技，把肉眼看不到的世界给层层剖析，强化了品牌及商品的专业程度。

乐百氏纯净水曾使用过这一手法，以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖，也取得了相当的地位。

洗剂类商品，让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中，达成去污效果，层层剖析，深入浅出的解释，加上统计数字左证，产生很好的说服力。

类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中，常常会用到。

【S05经验至上型】过去成功，左证未来

这是从过去的成绩来看现在的贡献，并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。

许多老字号的食品，总会强调自己保持了传统的风味，又有了现代的工艺。

在商标上加上SINCE 某某年的商品，除了强调自己是有历史的品牌，也暗示着自己经验老道，或是汽车类广告总喜欢强调自己“荣获金牌、奖章”，以证明具有权威不凡的经历。

安联保险公司在台湾推出时的广告，便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保，当然，今天保障你的家，未来也不在话下。

【P05魔法奇迹型】点石成金，随心所欲

“魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌，命名为“魔术灵”，它的广告一如品名，多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦，如同仙女魔棒一点，厨房、浴室立即清洁如新，强化了“轻松去污的效果”。

台湾的创意人，深深为四川戏法“变脸”所折服，多次运用在广告之中。增加商品的奇幻价值。

苹果计算机的桌上型计算机，将屏幕与光盘机合一，造型超炫。广告中的情节，看到计算机在橱窗中，一位路人对了计算机摇头，计算机也摇头，对了计算机伸舌头，计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出，引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。

【F06断言肯定型】树立权威，矻立不摇

肯定的语气，坚定的态度，似乎是广告中必要的原素。如果说话的人自己都没信心，如何能劝服他人。

胃肠药的广告，经常以会穿著白衣（让人误以为是医生）的人物，在类似医学会议的场所，以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视，说明产品的优异、特殊之处，就是这一类型广告的代表。

台湾有一个“洗衣锭”的商品，广告目的是为了消除顾客的质疑：“洗衣锭”水中能不能溶化？由一位具有使用经验的消费者，以斩钉断铁的语气反问顾客：“冰块在水中不会溶解吗？”。即使如此，商品仍然未能在市场上成功，可能因为价格，或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心，或是何必多此一举呢？所以产品的成败，广告有时也无能为力，或是沟通的重点不对。

【S06口碑支持型】大家说好，一定很好

现实生活中，朋友们对某一个商品有过接触的经验，如果他们都说好！就是「口碑」，效果比广告要强烈的多。

有一个跨国公司的品牌经理告诉我，根据他们在全球的经验，在街头访问有使用经验的消费者，将这些生动的消费者口碑，剪辑集锦成广告片，是最有效果的广告。后来，我们依样画葫芦，效果也不错。

美国宝洁公司的飘柔洗发水，好几年以来在台湾制作的一系列广告，都是在街头、校园中找人现场洗发，大家围观路人或女学生洗头发，再比较洗前洗后的差异，头发变得亮丽飘柔了，赢得大家的赞美，感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感，觉得有损品牌形象。

【P06至理名言型】充满智能，增加光环

一面卖商品，一面还给受众提供一些“启发”。

TOYOTA汽车的CAMRY新款车型上市时，打出了“追随者永远只能看到领先者的背影”，这也算是一句至理名言吧！暗示了此款车种的领先地位，还有这款车尾的设计卓越不凡。

早年，台湾某一个钢琴的品牌，提出“学琴的孩子不会变坏”，许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。

【F07宇宙真理型】普世原则，跨越时空

许多跨国品牌的“广告主张”都会强调：这是“宇宙永恒不变的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差异。

例如：芝华士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心领神会”广告攻势，就是从男性的角度出发，以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引发大家的共鸣。这样，一张图片，一句话，可以通行全世界，形象趋于一致化。

身材诱人的美女图片，加上画龙点睛的一句话：“上帝也是男人！”，这种西方的幽默，如何符合当地的文化，翻译出来要传神会意，有时会让翻译者伤透脑筋。

【S07制定标准型】改变规则，成为模范

康师傅方便面在台湾上市，与市场上领导品牌的价格相同，在品质上却比领导品牌有很大很大的精进，在广告上很直接的告诉消费者“康师傅为方便面树立新标竿”，不但立即成为同类商品中的领导品牌，其后也带动了其它品牌的精进。为台湾的方便面品质树立了新标准，并且得到很好的口碑。

在行销上，能够改变游戏规则的品牌，往往都是最大赢家。

【P07视野不凡型】宏观愿景，远瞻未来

广告中，可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋，背景音乐唱着：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出现“学习＋学习”、“尝试＋尝试”、“累积＋累积”、“挑战＋挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照，广告的结论：“知识让人富有”，这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告，他们自视为“富有知识的银行”。

日本的企业，常有一种责任感，广告中有一句富于哲理的话，像我自己就深受一个威士忌广告的影响：40岁的男人，心中有梦，仍是年轻人。

似乎与P06的“至理名言型”有些接近，我想：差别在于视野的大小与远近吧！

【F08精密细致型】每一细节，都是完美

如果每一个细节都能完美，结合起来必然也无懈可击。

高档名牌的机械表，经常喜欢将手表的内部——那些精巧手工打造零件，以超大特写展示，展现工艺之美，也显现了品质。

新近上市的PDA手机，除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满自信与高性能的形象外，也不忘在功能上佐以详尽的介绍。因为，购买科技产品的人，现在除了讲求外形，功能上的犀利感也必须“高人一等”。

【S08流行时尚型】随波而行，绝不落伍

新推出的三星电视，与时尚挂勾。文案为图片上的美女下批注：鞋子是米兰的，服装是巴黎的，首饰是纽约的，电视是三星的。让电视机也进入了流行之列。

如果要与时尚搭上线，以当红的明星为代言人最快速；或是在广告中充满了显现流行的符码，例如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具。甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节奏感、音乐，都应与眼前的时尚接轨，甚至可以更前卫一些。

以立顿红茶的茶袋为例，这是一个有历史的商品，不时要与时尚的符码结合，保持青春永驻。

【P08夸张演出型】卡通世界，没有极限

有一段时间，台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出，例如：在某一冰棍的广告中，一位中学生在教室咬了一口冰棍，不但自己冻成冰人，四周的同学也冻成冰人，连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节，所有的受众都知其“假”，但是因为“假”到了极致，消费者在接收信息时，不会信以为真，但却容易记住这个被夸张的广告主张。

“剑湖山游乐场”的广告：一位胖妹在百货公司购买背包，当她将背包的两条肩带背起试用时，立即联想起“冲疯飞车（云霄飞车）”的刺激感，不由自主的大声尖叫起来，好像坐云霄飞车时的感觉一样，也是属于这一类型的广告。

单一诉求的广告，往往可以把诉求点无限夸张，让创意有了很大的空间。

【F09朴实无华型】坦然相见，超然客观

看过如此多的广告，有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告，可以称之此一类型的第一名，同时也可能是世界最长的电视广告。

画面中只有一支点燃的蜡烛，由始至终足足持续点燃了7小时22分钟，证明它的无烟，持久的商品力，一切公开昭信，答案由受众自己来回答。

表面上看来十分无趣，也无创意？但是其创意精彩之处，即在它的“朴实无华”，所形成的话题，效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。

【S09华丽丰富型】超级大秀，热闹非凡

我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告，车款叫“嫉妒”。请来世界三大名模为主角，在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中，动员舞者上百，各种舞台效果尽出，香车美女互别苖头，记忆虽然深刻，但是与奖座无缘。

近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告，在台湾又有兴起的趋向，大概是景气不好的因素下，广告人想要为郁闷的社会情绪加入一些兴奋感吧。

【P09疯狂纷乱型】异想天开，毫无逻辑

美美的许若瑄在摄影棚中拍广告，静静的对着镜头微笑，突然冒出一个怪人，接着又冒出一个怪人，令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上，原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的，紧接着大家都换入了电玩场景之中，一团混乱，许若瑄说：“跟我一起来混乱冒险”。

原来这是一个线上电玩游戏软件的广告，在手法上虽然做的还不够疯狂，但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。

与年轻人沟通的商品，通常会出现这一类型的广告。

【F10耳目一新型】前所未见，新鲜新奇

苹果计算机在重新定位，以“THINK DIFFERENT”重新出击后，推出的第一支商品广告：将红、蓝、桔、紫、绿五种水果冻色彩的计算机，在空中做360度的翻滚、颠覆了过去计算机商品出现在人们眼前一本正经的模样，让人耳目一新。这样的出场方式，非常符合一个重新亮相品牌的姿态。

所有的新产品上市时，广告主都期待自己的商品能让受众有耳目一新的感受。只是在表现手法上追求耳目一新，其实是很肤浅的，真正的力量仍然要源自商品本身。苹果计算机是很好的例子，如果没有那些五彩缤纷、突破传统的计算机外壳，恐怕难以支撑新鲜感。

【S10挑战认知型】单刀直入，彻底粉碎

台湾的汽车市场竞争激烈，各类购车优惠措施纷纷出炉，包括买车贷款0利率，要求自付的头期款也愈来愈少，甚至到不用付头期款即可取车的地步。

广告中看到一位男士在银行中提款，另外一位好事者大声质问这位顾客：“你领钱干吗？”，他的态度引起银行中所有的人都感到紧张，空气为之冻结，银行中的警卫甚至以为要发生抢案了。提款的顾客搞不清楚状况，小心翼翼的说：“领钱买车，付头期款啊！”这位好事者叫银行行员把钱收回去。以十分不以为然的口气告诉他：“现在买车，干吗要付头期款，福特帮你付头期款”。

这种强烈质问的方式，挑战了消费者过去买车行为的认知，表现手法上也让受众吃了一惊。

【P10圣像显示型】超脱凡俗，必须顶礼

KENZO是一个日本设计师在法国树立的时尚品牌，它的广告中混合了都市及自然之美。新近有一支广告，只见美女身有轻功一般，脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里。配乐也是空山灵雨，十足日本式的禅意，同时兼有现代的美学，让品牌的风格超凡脱俗，高高在上。

当然，能做这一类型的商品，在各方品质上都要足够细致，否则会不伦不类。我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中，有不少属于这一类型，人物、服装都脱离现实，冷峻华丽，鹤立鸡群。此外不少高档汽车也会采用此类手法，让人不得不膜拜。

【F11假装平凡型】溶入人间，消除隔阂

intel inside Pentium 4的功能极强，它在广告中显现的是人们家庭生活中，无论大人还是小孩，因Pentium 4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦。

对许多人而言，3C高科技产品即复杂又有距离，因此理性的解释功能并无任何帮助，采取溶入平实生活中的实际贡献为广告诉求，是如此亲切有趣，原本冷冰冰的科技产品，一下子便溶入了人们的生活之中。

【S11夸张情势型】制造压力，再给解药

旁氏嫩白精华乳的“白天鹅篇”：主角是一位饰演“白天鹅”的芭蕾舞者，一夜之间脸部的皮肤变黑了，变成了“黑天鹅”。教练在次日发现“白天鹅”变成“黑天鹅”时，配乐戏剧化的加入了“泄气”的音符，更是夸张了严重性。此刻话锋一转，旁氏为她发现了原因，建议她采用真正有效美白的方式，如此，“在重要时刻，备显光彩”。

为了让商品的存在显得重要，就必须将消费者必须使用的理由加以夸张。如此才能渴望得到解药。

【P11大吃一惊型】前所未闻，有了新意

习以为常的事务，用一个不同的观点、视角去看它，往往会让人大吃一惊，有了不同的价值。例如：
声宝臭气杀菌洗衣机告诉大众，旅馆中的每一张床都有许多人睡过。在广告中，把时间给重叠在一起，也把所有睡过这张床的旅客给叠在一起。人们可以看到一间高级宾馆的房间中，旅客不是一个人睡在床上，而是与许多许多不同的人睡在同一张床上，有狗、有醉汉等等。

这个常被人们忽视的观点，一旦呈现在眼前，感受上并不愉快。

于是声宝洗衣机及时为大众找到解决方案：在欧美高级旅馆都用臭气杀菌洗净床单，现在，家庭用的声宝洗衣机也有同样的功能。让大家松了一口气。

【F12菁英桂冠型】凌驾同类，卓越超群

25年的“皇家礼炮Royal Solute”，称得上是威士忌酒中的菁英，为了增强自身的地位，拍了一支“真人西洋棋”的超级大片。

两位年轻的商界大亨，在海边对奕西洋棋，所有的棋子都是真人、真刀、真马。经过一番斗智，输的一方送上一瓶皇家礼炮威士忌给赢家。广告说：为极致成就喝彩。

言下之意，此酒是献给人上人中的人上人。喝此酒的人士，是菁英中的戴桂冠者。

【S12顶尖大亨型】社会领袖，闪亮明星

一长列的日产Cefiro轿车行驶于林荫大道上，车中的人士被推崇为“他们可以影响全企业全球布局，他们可以是未来的经济学家，他们可以改变居住环境,他们可以……..”

一支广告片，为车主及轿车“定位”，是属于顶尖企业大享的车。

此一类型广告，添加的是“社会型附加价值”，给潜在的车主看，也给目前的车主看。很多高价商品的广告，借由使用者的地位来抬高自己的地位。

【P12少数异类型】艺术珍品，与众不同

台湾的婚俗，在订婚时女方要送喜饼给亲友报喜讯。传统上都是喜气洋洋的红色。现在的喜饼都偏向西式的饼干礼盒，包装都设计的非常浪漫。但不偏离红色色系，例如：粉红色、桃红色、枣红色等等。

义美食品公司，根据市场调查结果——女性希望自己的喜饼「与众不同」，因此推出一款ISIS喜饼，包装大胆采用蓝色、绿色、紫色。

广告中说：「除了爱情以外，什么都可以变」。

市场反应很好，年轻人送给自己的朋友，会选购ISIS很特别色彩的礼盒，至于送给长辈的，大家还是不敢赠送蓝色系包装，一定送红色囍气的礼盒。

【F13逻辑说理型】理性说服，不得不信

因为“什么原因，产生什么结果”，所以“你一定要这样做”。以逻辑方法推理，只要受众同意了“前提”，就会同意“结论”。

这是文案导向的广告，在广告影片中，画面跟着文案走，具强化文案的功能。

宝洁公司的产品广告，泰半采取这样理性的说服方式，人们如果相信了，就会行动，比走感性路线的广告有效。

例如月饼礼盒的广告：月饼“因为”暴露在空气中，在贩卖过程中，容易受到口沫、灰尘的污染，“所以”每一个月饼都以真空包装，即卫生，又能保持月饼的风味。

人们想想很有道理，自然就会选用有个别包装的月饼。

【S13攀龙附凤型】同台演出，分享光彩

统一的茶饮料命名为“饮冰室茶集”，借用人们对这本名著的想象空间，让“诗歌与春光”为“茶”加入了附加价值。

统一的“左岸咖啡”也借用了人们对巴黎塞纳河畔的想象力，加上日式散文的文案，在这样气氛的陪衬下，一杯咖啡的价值，变得不凡了。

想要攀龙附凤，从“命名、包装”开始就要用心了，否则会表里不一，不伦不类。

与“流行时尚型”有些接近，只是同台的符码，未必是时尚而已。

【P13游戏人间型】轻松一下，逗你好玩

BenQ是高科技产品的品牌，与一般高科技产品的广告表现方式不同。

只见在纽约街头，某人被紧急送医，此人异常兴奋，四周的医生护士无不严阵以待，医生以听诊器查看他的心脏时，发现他的血液中全是各式高科技的BenQ产品，宣布他“被BenQ了”，立即感染到四周的医护人员，大家也手舞足蹈起来。

BenQ企图让自己成为“享受高科技”的代名词。把“玩心”注入了广告。

【F14机智风趣型】脑筋转弯，会心一笑

英国人最喜欢把幽默放在广告中，但是也只有英国人自己懂得其中的风趣。在欧洲有一个专卖桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夹攻下，仍然生存的很好，数年来如一日，无论何种情境，只说一句话：“除了解渴，什么也不能”，有些嘲讽其它饮料品牌，为饮料添加了太多的感受世界。即使这个品牌六十周年庆的广告，也只见老妪为它唱生日快乐歌，唱的荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也没有改善，还是那句老话：“除了解渴，什么也不能”。

还有一支甜辣酱的广告：一人正在好好享受他添加了甜辣酱的美食，蚊子钉上了他，此人毫不在意，等蚊子吸饱了血飞起后，在空中爆炸，可见有多辣。

此一类型广告，不温不火，有些迂回，突显了广告人的机智，功力在于如何能百看不厌，否则看过一次，就不再有趣了。

【S14喜剧笑果型】似曾相识，更为有趣

借用大家熟悉的电视、电影剧情，经过改写，往往有意想不到的“笑果”，广告也就成功了。

台湾有一个喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒长城的故事情节，只见孟姜女哭到嗓子哑了，吃一粒喉糖，嗓音恢复，中气十足，长城又被哭倒一段，让工人烦不胜烦，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。这则广告，每播一次，就会让受众感到好笑一次。

声宝牌家电推出一个“火速修理”服务，借用港片中黑道大哥率众要修理人时的典型画面（人人戴墨镜、以慢动作拍摄、行走有风），此时代表声宝服务标志的人偶出现，问黑道大哥：“要修理，为什么不能快一点，一定要这么慢吗？”搞得黑道人物啼笑皆非，受众也觉得好笑。

【P14刻意嘲弄型】脱离常轨，荒诞不经

有一款新品牌的日本汽车在美国上市，请来美国的一位脱口秀大师推荐，大师所言，尽是胡言乱语，对这辆车子极尽嘲讽，说的一文不值。人人皆知绝非事实，全是谎言。

由于采取如此另类方式推销新车，人们记忆深刻，也无损品牌价值，反而异军突起，以最快速的方式深入了人们的脑海，成为经典之作。

广告中常会安排一位丑角，最好是大家所熟悉的谐星。

广告人常常喜欢拿胖妞、秃子开玩笑，如果分寸没有掌握好，往往会得罪人。

当然，此类型式会有一定的风险。广告主必须经得起“开玩笑”，受众也要有懂得欣赏“玩笑”的慧根。

【F15证据证明型】亲眼目睹，事实说话

如果商品拥有很明显的差异，自己就可以证明自己的实力，何必借助外力。

丰田汽车（TOYOTA）有一款新车上市，因为“深度是隐藏的”，所以用电锯将车体解剖，将车椅解剖，让你看到平时看不到的地方，为安全、舒适提出证据。

我曾看过一个澳洲强化玻璃锅子的广告，让观众亲眼目睹一只铝锅，在这个玻璃锅中经高温而溶解的过程，以证明玻璃锅比铝锅更耐高温，极有说服力。

还曾看过一个日本防火砖的广告，商品的经营者自己坐在防火砖墙的一侧娓娓将防火砖的好处道来，而另一侧则烧着熊熊烈火。其实不用说明什么，证据已明白说明一切。

【S15社交关系型】溶入群体，重要道具

有一段时间，去头皮屑的“海飞丝”由洗发精演化为“社交关系”的重要道具。广告中的人物在人生事业的重要关键时刻（例如：向老板做演示文稿），突然发现肩上有头皮屑，虽然没有明说，但也暗示头皮清爽、没有头皮屑，是上层社会中的基本礼仪。

品牌以朋友的关系，友善的忠告，此人改用洗发精后，从此没有头皮屑，变得精神抖擞，充满自信，终于赢得掌声，或者说：得到团体的认可。

像箭牌口香糖，成为朋友之间可以分享，促进友谊的道具。经过广告的催化，人们很自然的跟着学习。

【P15改造生活型】破茧而出，美丽人生

白兰氏鸡精在上海拍了一支广告，随着轻快的音乐，少女随着音乐的节拍，在外滩、]在里弄中愉悦的跳着踼踏舞。

广告的主张说：“女生，开始喜欢当女生”“身体是自己的，世界也是自己的”，这支广告得了不少奖，销售情况不错，同时在台湾也带动了女性跳踼踏舞的风潮。

一支广告，能让女生改变了心情，进入美好的境界。广告的力量真伟大。

【F16实际利益型】省钱省事，解决问题

“非典”肆虐期间，来舒(Lysol)的广告如是说：病毒经由接触传染威胁家人健康，杀菌专家，来舒喷雾杀菌消毒剂，能扫荡病毒及细菌，来舒保护家人天天健康，天天用来舒，天天都健康。

来舒为大家提供了免于恐惧的实际利益，难怪在非典期间，卖到供不应求。

以实际的利益服人，最能让人动心。一般而言，促销降价，特别折扣，是最实际的利益，此外，能让消费者的烦恼迎刄而解，也会有效，例如：保证七天可以解决足癣，如果没有消除，可以退费，都是十分实际的承诺。

【S16社会地位型】身份相当，备感尊荣

诺基亚8850手机，外观以银色及金色的镜面处理。

广告中以夸张的仰角、鱼眼镜头，在各种金属感的镜面、饰物、建筑、房车、水晶器皿中，反射出这款手机的模样，字幕显示“银色优雅”、“黄金尊荣”以及“辉映极致品味，再创黄金高峰”。

广告中所用的符码，以及形容词，都显现这款手机是为社会上层人士所设计。

目前许多商品，为了与特定对象接近，将商品安插于电影戏剧中，让戏中人物使用，例如：不少名表、名车、手提箱、手机被置入在007电影之中，消费者在不经意下得到暗示：“这个商品，原来是属于我们这一群人的。”

【P16感官享受型】快乐泉源，满足欢愉

香港，号称“动感之都”。

香港旅游局制作了一系列的广告，其中之一是这样的：几个女孩子在香港的街道上，忙的不得了，她们说：“到了香港，一分钟也不浪费，买东西，吃东西，买东西，吃东西，停不下来。休息是不得已，然后买东西，吃东西，买东西，吃东西”。

没有看到画面，只看到旁白，你能不能感受到香港真是一个让你兴奋、让你快乐的地方，充满感官满足之地。

【F17专家快捷方式型】一步登天，轻松容易

因为科技的进步，有时“专业”与“业余”已经不太容易区别，例如：目前的“傻瓜相机”，任何人按下快门，大体上都能拍出一张看来很不错的照片来。这样的照片，在二十年前，可能只有专业的摄影师可以做到。

无敌电子辞典，虚拟了一个不会说英语的人，在英语世界中遭人抢劫，只能以单字求救，又说不清楚状况的无奈。当然，有了无敌CD-85，问题立刻解决，成为英语专家。

这类广告的公式：一旦“发生问题”，因为有了这个“商品”，“立即变成专家”。

【S17溶入群体型】让人接受，让人喜欢

炎夏之日，在封闭电梯中的帅哥美女，闻到一股腋下的汗味，人人自危，担心是自己的体臭。蕊娜(Rexona)告诉大家，如果你在腋下喷了蕊娜，就不用再担心，那个体臭四溢的人是自己。让你与人共处时，受人欢迎、为人接受、不会被排斥。

现代社会中，人们在内心世界中可能希望独处，但是现实生活中，则希望能溶入群体，许多商品，自荐扮演一个重要的道具，帮助我们溶入群体。例如：英语补习班，又例如：酒类的广告，或是移动电话公司的广告。

【P17自我陶醉型】广告如镜，爱己如痴

镇金店(Justgold)贩卖流行设计的金饰，广告总会出人意表。

这支广告片中，只见甜美的女孩，在家中穿上美丽的衣服，挂上金饰，揽镜自照，为了什么？其实只是要出门等垃圾车来，等着倒垃圾而已。

美丽不需要理由，只要自己开心就好。

广告像一面镜子，让每一位平凡的女性从镜子中看到了美化后的自己，心理上很舒坦。

许多汽车广告，表现车子外型受人注目、受人羡慕的状态。这样的广告不只是做给潜在的购车者看，也是做给车主看的，会让车主更加陶醉于自己的选择。

【F18和谐生活型】不打扰您，还帮助您

社会变化太快，现代人的压力很大，深怕赶不上别人的脚步。

很多家电产品，功能齐备，实际上被应用的其实不多。某一个DVD的商品设计了一款连老人家都会操作的遥控器，以此向受众诉求，只要操控几个按钮，就能欣赏影片了。

又例如：宜家家具经常会在广告中告诉受众，只要买上几个收纳柜，就可以把自己的小窝整理得井然有序。或是买两桶油漆，就可以让客厅面目一新。生活变得很美好。

【S18磁石吸力型】魅力四射，成功利器

很多的香水、汽车广告，都有意无意的向消费者暗示，因为抺了香水，开了香车，可以掳获对方的心，在爱情上、事业上、社会上感受成功。

约翰走路（Johnnie Walker）自从改以Keep Walking的广告主张后，在台湾形象为之改观，销路直上。

广告内容是意大利国家足球队主将巴吉欧自身的故事，他在1994年世界杯中因失误而失去了世界杯。4年后，他再度面对挑战，他自问“我不知道有多少人会相信我”，但是因为“我相信自己”持续向前（Keep Walking），这次一球定江山，万民欢腾。

约翰走路威士忌，以巴吉欧为例，送给消费者一帖通往“成功”的力量。当消费者举杯时，等于加入了社会上一群具有积极向前意志人士的俱乐部。彼此惺惺相惜。

【P18幸福美满型】激发浪漫，感觉真好

远传通信，一直以“人与人之间没有距离”为广告主张。

两位女明星出席记者会，拍照时笑容绽开，一离开闪光灯，两人的表情立刻漠然，字幕出现：“距离5017公里”。

另一组画面，一群朋友在KTV为远在异地的朋友庆生，透过手机把现场画面及声音传送给对方，字幕出现“距离0公里”。

因为电话服务，“心没距离，世界没距离”，远传通信，为人们提供了“幸福美满”的机会。

【F19近邻相亲型】如此贴切，有如邻居

台湾的小学生放学，在十字路口都有志愿的导护妈妈在维持交通秩序。

两位小朋友在行进中的对话，男生说：要搬家了！

导护妈妈听到了，插嘴说：没有那么快啦！

不数日后，男生搬家了，女生怪导护妈妈预言错误，大家都非常惊讶怎么这样“快”？原来是委托信义房屋中介。而另外一位路人听到了这个信息，像连珠炮一样的将信义房屋优良绩效说出来，大家又惊讶他怎么知道，原来他在信义房屋工作。（小小的幽默）

如此即生活化，又戏剧化的剧情，使人们感受到信义房屋在邻里间是如此亲近，像是社区中的一位老朋友，“买屋卖屋，都要信义”一语双关。

【S19物以类聚型】同一层次，亲如伙伴

行销上的市场区隔，既使只针对一小群人，这一小群人必定也为数甚众。他们彼此之间互为认同，自然构成一个社群。他们可能有共同的语言，共同的穿著，共同的品味。

耐克 (Nike)将运动衣着配件升华到精神的领域：只要去做（just do it）无有极限（no limits）。奥运会时，耐克播过一支广告，人们在路上跑着、街头投篮、踮踮脚、在床上跳跃、掷飞盘，每一个小小的动作，都与奥运竞赛项目是有关联的。自始自尾六十秒，没有说一句话，只出现字幕：just do it。

同样是运动衣着，为何选耐克，因为它的“价值”，更上一层楼的诠释，因为认同它的“价值观”。

【P19心灵默契型】观众相同，互为知己

全世界有许多PS 2(Play Station 2)迷，让大家为之疯狂的原因，除了电玩软件的设计出神入化，必定还有其它的因素，请看PS 2在英国的一支长秒数电视广告文案，是由男女老少各种人士的口中说出的话，集锦而成，您如果也是电玩迷，是否深有同感：

“这么多年来，过着双重的生活：白天坐公车，卷起袖管，面对现实；到了晚上，充满惊奇，这是一种超越现实的生活。

我不否认自己有些暴力。沉迷在暴力中，不只是自我防卫，还表现出不在乎生命财产的态度，你可能不会想到我能指挥军队，占领世界，即使把道德放一边，也毫不羞愧。

虽然过的是双重的生活，我能说：这就是人生，不要低估PS2的力量」

【F20忠诚见证型】深感满意，乐为宣扬

多芬（DOVE）系列产品，都采用这一类型广告。

在电视中做见证的人士，都像我们身旁的朋友，以不很标准的普通话，表情上毫不做作，现场收音，以消费者自己的语言，十分自然的表达自己使用多芬之前及之后的感受，或是过去对多芬有所误解，经过使用后，有了全面的改观。自此成为多芬的忠诚拥护者。

数年来，多芬品牌，无论洗发乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一类型方式广告，久而久之，台湾的广告人提及这种消费者见证的广告，都戏称“多芬式”。

【S20表白推荐型】十足拥护，名誉保证

影歌坛都知名的张艾嘉，她没有明星架子；家居生活品质也很注重，但不是讲求奢华；在大众心目中是一位非常可亲的人。