荣智品牌观察：
核心提示：文章中主要阐述创意在整个平面设计过程中的重要性和运用。无论内容还是形式上都要明确针对特定消费者的心理进行策划和设计。一定要单一集中，要确定什么是消费者关心的，用富有新意和冲击力的表现手法，传达新的、独特的信息，只有当创意意识和表现与消费者的意识产生共鸣时，才是成功的创意。
创意，平面设计中的灵魂者也
平面设计里面创意必然是一个不枯竭的源泉，创意也是平面设计的主导和灵魂。一个令人满意的创意必然是充满了美感和诱惑的，更有甚于可以体现创意设计者本身的情感与智慧，灵感与内心，让读者观众体味之中的悲欢离合。如果没有了令人满意的创意，平面设计本身也就不会有他的灵魂，不会有他本身的能量，他不会产生各种激情，不会体现作者内心，没有了生命，也就没有了一切的美好，如此以来又怎么会有粉丝一般的观众，又怎么会永世流传的巨作呢，所以要让平面设计发挥它本身的力量必然要赋予它生命，让让它有生命唯一且最有效的就是用最棒的创意来支撑它，这就是创意是平面设计的灵魂，伟大的一切开始的基础。
平面设计的创意元素
平面广告一般包括报纸、杂志、传单、宣传册和直邮DM等众多形式,它们的共同点就是几乎所有的平面广告作品里都会呈现出3种画面构图形式:第一种是有图像,有色彩,没文字的;第二种是有文字,有色彩,没有图像的;第三种则是有图像,有文字,有色彩的。这3种形式的平面广告在现代广告行业中可以说是“三足鼎立”,各分秋色,可见平面设计的3大构成元素:图形、文字和色彩,正是广告创意切入点的直接通道。
1.关于图形
图形在平面设计中称为插图,是现代平面设计必不可少的构成元素,插图形式多种多样、包括摄影、绘画、构成图形、象征符号或标志等。在平面广告设计中,创作的重点在图形的大小、图形所表达的内容以及图形的内在含义上,恰到好处地运用这几点,才能设计出完美的广告作品。那么为了迎合大众的审美要求和娱乐品位,就目前来说最常用的是3B (“beauty”、“baby”、“beast”美女,小孩,宠物)图形。但是由于现代广告的模式化、同质化,消费者的视觉和心理上对原本被动接受的广告就会产生一种审美疲劳,所以我们应该尽量把图形抽象地变成各种点、线、面的组合或采用简单的失量图形来作为画面的主体,从而创造出新鲜有特色且出人意料的画面效果。引用詹·齐丘尔德的话说,“形状简单绝不是缺点,而是优点。”如2003年就刮起了一股大品牌修改标志的风潮,其中耐克的标志经修改后就成了现在这个简单的“√”,其目的就在于简单的图形使人印象深刻且便于传播。
2.关于文字
文字指广告的文案部分,也就是标题、正文、随文、广告语。由于版面的限制和文字的被动阅读,致使创作重点就放在了广告标题和广告语的语言推敲上。尤其标题要作为重中之重,俗语说“题好一半文”。在文案创作中要求语言精炼、风趣幽默、耐人寻味,以文字的魅力来吸引消费者。而广告语则可以采用双关语、象征物、比喻、对比、幽默等手法来完成。前面讲到的在中国第八届广告节上获金奖的广告,就是用空弹壳装咖啡这一视觉参照物来反映不要战争,要和平发展的主题,而文字部分的“PEACE (和平) ,味道好极了! ”则是使用了双关语来吸引观众。可见一个好的设计,应该既有个性而又通俗易懂,比如:某国垃圾桶上写着“味我吧,我饿了! ”的字样,某电风扇的广告标题是“我的名气是吹出来的”等,都是属于幽默且有个性的,这样才会耐人寻味。平面广告设计中的文字已不仅仅只是从字意上表达内容、传递信息这么简单了,而更多的是从形态上追求风格化和个性化,从而使作品能够达到具体指向的意图。当文字作为平面设计中的一个元素时,它的大小、形状、位置、排列、节奏和韵律等属性都能传递出特定的信息。作为和点、线、面、色彩一样的视觉符号,文字在画面结构上已经成为不可或缺的设计元素。
创意在平面设计中的战略与技术
创意策略越精准，功力越深厚，创意空间越大。创意的策略分为以下三个方面：
1.要有准确的目标对象
创意离不开人的各种需求，为了使广告能够创造良好的促销效果，在进行创意时重要的一点就是要探明和确定是哪些人需要，要向哪个消费层面的人推销，然后根据人们的需求心理和各种习惯进行创意。
2.要有明确单一的目标
由于现代市场经济的发展，产品数量和产品种类极大地丰富起来，产品的交流也极为畅通，这就给消费者提供了极大的选择机会，从而使消费群的划分越来越小，层次越来越细，人们对产品消费的个性特征需求日增。在这种情况下，创意一定要有明确的目标。这个目标要服从于平面设计的目标。进行平面设计的目标很多，比如有在消费者心目中建立起良好品牌形象的，有刺激消费者购买欲望的、使其产生购买行动的，有引起消费者的注意和兴趣的，等等。为了达成预定的设计目标，就要有相应的明确的创意策略。
3.要有针对性
无论内容还是形式上都要明确针对特定消费者的心理进行策划和设计。在现代社会中，已经没有一种可以普遍满足大多数消费者的心理需求的产品。因此，一定要单一集中，要确定什么是消费者关心的，用富有新意和冲击力的表现手法，传达新的、独特的信息，只有当创意意识和表现与消费者的意识产生共鸣时，才是成功的创意。
比如某快餐企业采用M为标识造型结构,设计中采用弧形、圆润的形式配以金黄色,像两扇打开的黄金双拱门,来象征欢乐与美味。以简洁独特的标识,明亮的色彩,拟人化表达了“某大叔”和蔼可亲的笑容,充分表达了清洁优雅的环境、高品质的产品、亲切友善的服务,来体现物有所值的麦当劳经营理念。实现了设计计划与目的,让人感到设计者“创意”的独特性——设计灵魂。
运用创意时应注意的问题
在平面广告设计中,创意是最关键的,也是最难的部分,成功的创意在运用时也需要注意一些问题,其中最重要的就是找准创意传达的切合点。否则,创意平淡乏味、模棱两可,都可能破坏整个设计效果。
1.内容与形式应达到统一
在平面广告设计中我们应注意形式与内容的关系。形式的创意要注重主题内容和设计思想,因为它并不是独立存在的。把握整体画面,使创意能准确充分地表现思想内容,才能将设计内容与形式统一,从而产生完美的画面效果。
2.切勿过于寻求新鲜异样
在表达广告产品的特点时,关键是找准创意传达的切合点,这种切合点应是消费者认可的,与产品的特性有联系的。如某些广告过分地追求新鲜异样,缺乏内涵,就会使受众产生审美疲劳和精神困倦。
3.继承与革新中西方文化
一些人认为,讲创意就是要全盘学习西方文化,凡是西方的元素都是先进的并给予肯定,凡是中国传统的元素都是落伍的并给予否定。其实并非如此,一个国家民族文化的发展要想立于不败之地,就应该勇于吸收,敢于继承,善于交融。在我国现代平面设计中,有很多艺术设计大师就充分地利用民族传统图形的特色,将其融入到现代设计中,创作出了许多杰出的艺术作品。如众所周知的2008年北京奥运会的标志———“中国印·舞动的北京”,就典型的继承与创新了传统艺术。
平面创意的表现方法
创意活动包含了抽象思维和形象思维2个构成因素。创意活动过程与人类认识的一般规律是相一致的,抽象思维与形象思维在创意的表达上二者缺一不可。一味地追求形象思维,就会产生创意的盲目性。相反,单纯地追求抽象思维则会感到生硬化和概念化。当今的广告艺术表现手法丰富多样,但是广告图形的创意和制作方法并非是固定程式化的。只有掌握广告图形的一般形式结构规律,探寻其内部形态语言和表现手法,才能更好地创造出丰富多样的广告作品。平面广告创意的表现方法可归纳为以下几种:
1. 透叠互形,计算机平面广告常采用透叠互形这种图形构成形式。主要从人们习惯的观察和思维的反向出发,思考新的图形,叠加形象或者图底互形,形成意义相同、形式相反的,形式美感极强的部分或整体物象,从而获得奇特的视觉效果和赋予图形新的内涵。
2. 分解重构,是指将原来的形象破坏解体、打散,重新以一种新的关系形式组合排列,从而产生出新的视觉形象,表达新的内涵。
3. 夸张变形,通过对广告图形作一定的变形处理,从而改变人们对现实物象固有的思维定势的看法,达到刺激和吸引视觉注意的广告宣传目的。
4. 颠倒相逆,将正常状态下的关系或物象进行大小、位置、方向、色彩、材质等在一定条件下的颠倒处理,或把本身矛盾、相反相逆的物象构成形式刻意的戏剧性的融合组织在一起,形成独特的视觉效果和产生幽默感。
5. 互换隐藏,这种构成形式是指图形的局部与局部或局部与整体之间的形互相置换,或把其中的一部分形隐藏在整体图形中,形成耐人寻味的广告图形。
6. 形义互构,指从形式和意义上找到属性相同或相近的图形与意义互相表现,构成形式也力求图形与意义相合,也称形义同构。这种构成形式相对于其他表现形式而言,更善于表达较为复杂、涉及范围较大的广告内容。它包括形式互构、意义互构和形义互构3方面的内容。
创意与专业技能、经验积累的关系
创意不仅仅是一种设计技能，更重要的是一种设计本质的外化。创意是专业技能与思想内涵的体现，是生活体验的积累。创意来源于生活，注意观察生活中的各种图案，并积极展开联想，积极发现生活中的独一无二。生活积累越丰富，思维越活跃，创意产生的机会也就越多。此外，创意要形成自己的风格，形成个性化设计，面对不同的产品、不同的消费者，创意本身就是不断出新、不断变化，以适应消费者的需求。再者，培养良好的时代洞察力和社会责任感，有助于更加客观理性地看待创意的价值，有助于拓展设计的创意视野。
现代的平面设计不断地更新换代，设计手段、表现形式和设计观念都在不断地变化。做好一个平面设计作品，必须了解创意对平面设计的重要性。要做到这一点必须得尽可能地求新求变，才能使设计更能吸引观众的视线，以达到设计的目的。
我们所说的平面设计，也就是通常使用的广告设计的目的绝对不应该且不能只是单纯的刺激消费,它的使命更是在于设计作品所诉求的意图和那种能与受众的心灵产生的共鸣。针对设计师来说,那就一定要靠提高本身的素质修养和持续不断的吸纳和改进本行业和各个领域的文化只有不断吸收各行业领域的文化,才能更好地把握住平面设计的创意思路。
荣智品牌设计
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