此外，欧莱雅还积极投身于推进中国跨媒体GRP体系的广告评估标准的建立。2011年，欧莱雅在中国的广告投放量首屈一指，远超肯德基和玉兰油。在中国，欧莱雅的媒体合作伙伴包括秒针系统、华通明略、传立媒体以及实力传播。
在Campaign亚太独家专访中，欧莱雅中国企业媒体服务总监Michael Zhang分享了欧莱雅摘得2012年中国艾菲奖的感想。
这一奖项有何重大意义？
中国艾菲奖是一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项，是对广告主跨屏广告投放效果的评估。过去三年中，我们积累了丰富的互联网广告追踪数据，深知如何能够更好地评估媒体的实效性以及如何优化广告的到达率。很显然，这有助于我们降低投放成本。
当前中国媒体发展的大趋势如何？
数字类广告越来越多，电视收视率越来越低，与前两年相比，媒体通胀更高。这都促使我们寻求新的解决方案，而不是一成不变地沿用十多年来的媒体策略。2010年，我们开始考虑投放网络视频广告，今年进一步加大了投放力度。从传统电视向互联网视频等新视频媒体转移是自然而然的事。
广告预算如何分配要取决于多种因素：包括广告价格和广告库存。当然，我们很想加大网络视频广告的投放，但问题是如何把握各个因素的平衡。在中国有些市场，网络视频广告的价格几乎与高昂的电视广告不差上下。
把电视广告作为触达目标受众的首选，然后再考虑以其他媒体渠道作为补充，这种思路现在已经过时。当然，就广告到达率来看，电视依然是最具经济效益的传播方式；但就特定目标受众来看，情况就未必如此了。将来，我们或许会将网络视频作为广告投放的首选。
你们如何提高跨屏广告投放的投资回报率？
通过数字挖掘，我们在广告评估领域取得了重大突破。欧莱雅以实践证明，与投放单一的电视媒体相比，投放跨屏广告所带来的效果更为显著。因此，欧莱雅借助技术工具进行研究，以验证电视+在线视频广告的到达率及重合度，从而减少不必要的重复接触。
比如，卡尼尔锁定的目标受众是18-25岁的年轻消费者。我们考察了投放单一电视媒体或在线视频的到达率，考虑到预算有限，我们决定将在线视频广告与电视广告的到达率曲线整合到一起，由此设定具体目标，比如，使上海目标人群的到达率达到75%。
数据是一切之根本。在秒针系统和华通明略的支持下，我们将投放传统电视的预算分配到各种多屏媒介，并从中受益匪浅。同样的广告素材，同样的广告片，同样的营销传播目标：如何以经济有效的方式最大限度地覆盖目标受众。
在一项可行性研究中，秒针系统和华通明略选择了三个测试城市与三个对照城市，以电视CPM和到达率为基准，对广告投放效果进行评估。
在强有力的数据论证下，我们能够看到投放在线视频广告所能达到的覆盖率。过去，我们没有单一来源的数据支持，无法同时获悉跨媒体广告投放的到达率和接触频率。即使在互联网视频上投入数百万美元，我们始终无法确定这些投资到底能带来多少覆盖率、有多少重合度。现在，这些都不是问题了。
移动广告的发展趋势如何？
众所周知，移动广告正在兴起。就目前来看，移动平台或许已经形成，但如何投放移动广告、如何设定KPI、如何追踪GRP、如何将之与现有媒介渠道相贯通都还是未知数。我们还没有准备在中国市场推出移动广告，但未来半年内我们将进行先导性测试。
在我看来，GRP只是权衡媒体投放的标尺，其本身并不是营销传播的目标。这一衡量标尺背后的真正目标是，广告投放的到达率和接触频次。实现跨多屏媒体的效果评估和计划优化才是终极目标。
在广告最为考究的美容领域，你们以怎样的媒体策略来吸引消费者的青睐？
15年前刚到中国的时候，欧莱雅与所有跨国品牌一样，着眼于一二线城市的消费者。但时过境迁，现如今，二三线城市的消费者经济条件越来越好，远远超出我们的预期。虽然居住条件相对逊色，但他们的可支配收入很高。要是住在上海或北京这些一线城市，你或许不会真切地了解二三线消费者的购买力。除北京、广东、上海外，浙江是亿万富豪人数最多的省份。
现在的消费者不像父辈那样依赖电视，他们消耗于传统电视的时间越来越少，但却可以通过其他渠道获取同样的资讯和节目。
一线城市的消费者更成熟、也更挑剔，以他们为目标受众的广告投放要花费更多成本。欧莱雅是广告支出大户，但不可能一夜之间对媒体投放计划做出改变，我们总是尽可能保持媒体投放组合的灵活性。
根据市场洞察，中国25岁左右的年轻女性消费者在高端化妆品上消费行为值得关注。她们更多选购的是雅诗兰黛或兰蔻的基础保养系列产品，如爽肤水，而非卡尼尔或巴黎欧莱雅的产品。虽然这种现象尚不普遍，但却十分有趣。这种消费行为的不可预测性仅存在于少数消费者，所以并不影响我们的媒体投放组合。
未来两年中如何继续保持欧莱雅在跨屏广告投放中的优势？
第一：开创媒体广告新思路，以经济卓效的方式触达新生代消费者。我们不再是仅仅购买一个展示广告的空间。我们需要优先考虑更温和动人或引人入胜的传播创意，而非30秒的广告片或全版面广告。我们希望通过名人效应或赞助商等品牌资产来树立品牌形象、讲述品牌故事，而不是以硬性推销的方式宣传自己。
第二：以更少的钱做更多的事，提高投资回报率。现在，通过获得数字广告、电视广告、IPTV以及其他新视频媒体的到达率曲线，我们可以选择出最佳的媒体投放组合。
荣智品牌设计
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